Le « Top 1 » de la population française

Une France qui ne connaît pas la crise

Catégorie de la population dont la consommation et l’influence sont essentielles pour les marques, les « hauts revenus » voient leurs comportements scrutés et décryptés depuis 2020. En 2023, l’enquête intitulée « OneNext Influence » a encore un fois été diligentée par l’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias (ACPM), en partenariat avec Kantar et Médiamétrie qui ont interrogé 16.800 personnes sur deux ans. 200 marques sur 10 secteurs de consommation ont aussi été étudiées pour l’occasion. 

L’ACPM scrute ainsi les petits secrets de la consommation médias et produits des cadres dirigeants et des hauts revenus. Publiée le 21 septembre dernier, cette dernière enquête a analysé les habitudes de consommation de l’ensemble de la cible dite « Top 10 », qui peut compter sur plus de 65 K€ de revenus annuels après impôts.

Mais pour la première fois un focus a été fait sur le « Top 1 » de la population, qui dispose quant à lui de 160 K€ de revenus annuels (toujours après impôts). Dans sa partie la plus élevée, cette catégorie semble un peu plus masculine et légèrement plus âgée (49 ans au lieu de 47) que celle composant le Top 10. Cette dernière catégorie semble en revanche s’être un peu rajeunie par rapport aux quinquagénaires (51 ans) de 2020. À la tête d’un capital immobilier important, 9 « Très hauts revenus » sur 10 sont propriétaires de leur résidence principale et la moitié possède une ou plusieurs résidences secondaires. À noter que parmi ce Top 1, une large majorité est éloignée du statut de rentier puisque les deux tiers ont une activité professionnelle. Dans la même veine, une majorité d’entre eux (55%) pratiquent régulièrement un sport. La directrice de l’audience à l’APCM, Amélie Benisty, met en garde : « On peut vite tomber dans le cliché sur cette population. D’une manière générale, les comportements sont assez identiques du Top 1 au Top 10 mais, sur le Top 1, tout est amplifié ».

Une force de consommation démultipliée

Avec 200.000 personnes supplémentaires depuis 2020, les « Très hauts revenus » représentent aujourd’hui près de 10 millions d’individus (9,7) dans la population française. Cette sphère très haut de gamme dispose de moyens financiers colossaux pour sa consommation. Ceux-ci sont en effet passés de 2 à 162 milliards d’euros en quatre ans, soit un montant supérieur au chiffre d’affaires des entreprises du CAC 40. Amélie Benisty commente ainsi la puissance économique actuelle des plus fortunés : « Dans un environnement social post-Covid anxiogène où une partie de la France souffre, l’étude montre à quel point un fossé s’est creusé au sein de la population française, surtout quand on met ces résultats en perspective avec une autre étude que nous menons en parallèle sur le food ».

Selon l’enquête OneNext Influence, environ 16% de la population de référence du Top 10 font désormais partie des « Très hauts revenus ». Ces derniers ont à disposition plus de 4.000 euros mensuels pour leur consommation courante. Un tiers d’entre eux (32%) reconnaissent qu’ils peuvent « dépenser sans compter », contre un peu plus d’un quart en 2020 (27%). Un autre tiers (34%) avouent avoir tendance à épargner davantage « pour faire face à d’éventuels coups durs », contre seulement un quart en 2020.

Cependant, ils ne précisent pas s’il s’agit d’une épargne de précaution ou d’une cagnotte de secours pour surmonter une éventuelle difficulté passagère. Comme le souligne la dirigeante de l’APCM, leurs priorités dans les dépenses reflètent surtout un mode de vie actif. Elle ajoute : « 32% (+5 points vs 2020) sont toujours prêts à payer plus cher si cela leur permet de gagner du temps et aussi pour avoir un produit de qualité. Le critère de la marque n’arrive qu’en troisième position ».

Un hédonisme revendiqué

En toute logique, le luxe occupe une place importante dans les habitudes de consommation des « Très hauts revenus ». Ainsi, 29% déclarent « une forte affinité » avec ce secteur, contre seulement 16% en 2020. Près d’un tiers (32 %) des « Influents » font même du luxe un véritable « art de vivre », contre un quart (26%) en 2020. 1 sur 5 choisit prioritairement une marque de luxe lors de l’achat d’un produit. Seul 1 sur 6 le faisait il y a encore quatre ans. 4 Top 1 sur 10 ont séjourné dans un hôtel 4 à 5 étoiles ou dans un palace à l’occasion de leurs voyages. Au niveau gastronomique, plus de 8 sur 10 (82%) sont prêts à dépenser plus pour un produit de qualité. Un tiers des « Très hauts revenus » déclarent leur intérêt pour le vin et la majorité d’entre eux sont capables d’ouvrir une bonne bouteille de champagne ou de vin sans occasion particulière. Un individu du Top 1 sur six accorde même un budget supérieur à 50 euros pour une « bonne bouteille ». En outre, un homme sur six parmi les plus fortunés a acheté une montre de 2.000 euros ou plus ces deux dernières années. Et une femme sur cinq appartenant à cette catégorie a acheté un sac à main de 500 euros ou plus au cours de la même période.

La contrainte budgétaire n’étant pas son principal souci, cette sphère très haut de gamme paye facilement plus cher les produits du quotidien. Ainsi, les deux tiers ne rechignent nullement à débourser le prix maximum pour les produits bio. Plus de 8 femmes sur 10 appartenant au Top 1 privilégient massivement les produits Made in France, les circuits courts et les produits locaux.

Une curiosité culturelle assumée

Les « Très hauts revenus » considèrent la culture comme une valeur essentielle. Plus d’un quart d’entre eux (27%) visitent monuments et musées de façon régulière. 21% assistent habituellement à des spectacles et 16% à des concerts de musique classique ou à des ballets. Les salles de ventes sont aussi fréquentées régulièrement ou occasionnellement par 21% d’entre eux.

L’enquête a pu établir un ordre de préférence de leurs centres d’intérêt qui sont nombreux et variés. En tête, on trouve l’actualité internationale (30%), puis nationale (29%) et celle de leur secteur d’activité (26%). Mais on y retrouve aussi l’histoire (27%), la littérature (25%) et l’économie (22%). Avec près des deux tiers qui sont des lecteurs assidus, Amélie Benisty peut souligner : « Ce sont des gens curieux et cultivés, qui veulent partager et transmettre un savoir. Ils lisent plus de 22 titres de presse différents chaque année. ».

Des sources d’information très classiques

Chez la quasi-totalité des « Top revenus », l’écrit occupe une place prépondérante dans la consommation de médias. Ainsi, 96,7% d’entre eux consultent au moins une marque de presse, et ils sont 97,4% parmi ceux qui appartiennent au Top 1.

L’experte de l’ACPM fait l’observation suivante : « Bien loin d’être jugée comme intrusive, la publicité est utile à cette cible. Elle les aide dans leurs choix de consommation et est un élément d’information pour découvrir les nouveaux produits ». Ce sont ainsi plus de 4 personnes sur 10 (45%) appartenant au « Top revenus » qui font confiance aux messages publicitaires lus dans la presse, contre à peine 3 sur 10 (28%) aux publicités télévisées.

Près d’un tiers du panel de personnes interrogées avouent même que la pub de presse écrite constitue une aide précieuse dans leurs choix de consommation, contre tout juste un quart pour la pub télé. Pour une personne sur cinq parmi les « Très hauts revenus », lire la presse reste un « moment privilégié ». Dans la même proportion, les sondés du Top 1 affirment que cela leur permet de découvrir de nouvelles marques. À titre d’exemple, la presse magazine avec ses sites Internet constitue la deuxième source d’information sur l’automobile pour 1 homme sur 6 du Top 1. Et plus de 4 femmes sur 10 (43%) de cette cible trouvent dans la presse magazine papier leur première source d’information pour la beauté.

Pour leur consommation audiovisuelle, ces consommateurs avides d’innovations technologiques ont été majoritairement séduits par les services de SVOD. En deux ans, la moitié a ainsi souscrit un abonnement à Netflix (soit deux fois plus qu’entre 2020 et 2021), qui devance Prime Video adopté par un tiers d’entre eux, soit trois fois plus qu’auparavant.

Une volonté d’influence professionnelle qui s’étend à la sphère personnelle

L’enquête OneNext Influence met en évidence une autre caractéristique des « Top revenus ». Il s’agit de leur goût prononcé pour s’exprimer en toute circonstance. Ils aiment partager leurs points de vue afin de rallier à leurs idées le plus grand nombre. Une majorité (52%) d’entre eux est ainsi très active dans la rédaction de publications, de livres, et intervient souvent dans les grandes écoles à l’occasion de conférences ou de séminaires. Cette volonté d’exercer une influence va même au-delà de la sphère professionnelle et beaucoup éprouvent le besoin de convaincre leurs proches. Ainsi, 8 millions de personnes appartenant à la catégorie des « Top revenus » sont influentes dans au moins un secteur. Par exemple, 4,3 millions déploient leur influence en matière de tourisme et de voyages, 3,8 millions pour la gastronomie et les avis, 2,7 millions dans l’informatique et 2,6 millions dans la téléphonie. 

La moitié des « Top cadres », soit 2,6 millions de personnes, participent au choix des investissements de leur entreprise. C’est principalement le cas dans l’informatique, les logiciels ou progiciels, et les outils de production. Près des trois quarts (71%) de ces « Influenceurs » se servent de la presse comme source principale d’information pour ce qui concerne au moins un de leurs centres d’intérêt. Enfin, la majorité apprécie la presse pour ses informations jugées fiables et complètes et considère généralement la presse professionnelle comme utile à chaque secteur d’activité.