« Cross-canal », le webmarketing sous influence en 2024

Le digital connecté a changé la donne

Le cross-canal n’est pas une nouveauté dans le secteur du marketing. Autrefois, il y avait le papier, le téléphone et la boutique. Mais depuis une dizaine d’années, le digital connecté a révolutionné le marketing Avec la quantité d’accès, de systèmes, d’actions et de data générés, nous avons assisté à une accélération permanente du webmarketing. Grâce au mobile et aux réseaux sociaux sur lesquels une constellation d’influenceurs sont présents, une nouvelle galaxie de canaux a pu émerger. Dans la course technologique de ce début de XXI^e siècle, le digital connecté est devenu le canal de base du système global. Il permet de récolter, centraliser, organiser, analyser, et bien sûr diffuser à tous les autres. Et les marques savent pertinemment que c’est sur lui qu’il faut agir. 

Le marketing d’influence en pleine maturité

En octobre 2023, la plateforme de marketing d’influence Kolsquare a diligenté une enquête sur les tendances clés de l’influence marketing pour 2024. Selon les experts, les dépenses des professionnels dans les leviers de l’influence marketing devraient progresser de 20% dès cette année. Et ce marché pourrait ainsi atteindre 22,2 milliards de dollars en 2025, soit plus du double du montant enregistré en 2020. De plus, le cap des 38,2 milliards de dollars devrait être franchi à l’horizon 2030. À noter qu’après deux années consécutives de fortes hausses des tarifs des leaders d’opinion, malgré le contexte inflationniste, ceux-ci devraient ralentir en 2024. 

L’amateurisme en voie de disparition

Une professionnalisation des rapports semble s’instaurer entre les annonceurs et les influenceurs. Le président-fondateur de Kolsquare, Quentin Bordage, le confirme : « Nous constatons une approche beaucoup plus qualitative du marketing d’influence et l’accent est mis sur le développement de relations authentiques et à long terme avec les influenceurs ».

Il reconnaît ainsi qu’il y a moins de collaborations ponctuelles. Hormis les contraintes budgétaires, il estime que « c’est aussi lié à la maturité́ du marché́ ». Selon lui, les entreprises essaient d’affiner leurs stratégies, ce qui les amène à devenir moins quantitatives dans leur approche. Il précise enfin : « D’un autre côté́, on observe également une réelle augmentation de la collaboration avec les micro-influenceurs et des stratégies UGC (stratégie de marketing digital axée sur la création de contenu par les clients de la marque ou du site e-commerce), ce qui devrait augmenter le volume des transactions ».

La responsabilité sociétale des entreprises au cœur des contenus

Selon les experts de Kolsquare, les créateurs de contenus vont renforcer leurs positions sur de nouveaux territoires de conversation. Pour répondre aux besoins de transparence, de confiance et d’authenticité de leurs audiences, les influenceurs adapteront davantage les messages qu’ils diffusent sur leurs comptes sociaux. C’est ainsi que les enjeux sociétaux, environnementaux et de santé mentale seront centraux dans leurs communications. Cela leur permettra de concevoir, aux côtés des marques, des campagnes porteuses de sens. Quant aux canaux utilisés pour diffuser leurs messages, ils resteront largement identiques. 

Le triomphe du cross-canal

Cette année, les plateformes comme TikTok, Instagram et Twitch dynamisent encore l’économie des créateurs de contenus, même si d’autres plateformes comme LinkedIn ou Threads semblent occuper une place de plus en plus importante. En effet, les marques ont fait le choix d’abandonner leurs stratégies mono-plateforme et privilégient désormais le cross-canal. Cette stratégie leur permet de trouver de nouveaux influenceurs afin d’atteindre de nouvelles audiences et assurer définitivement leur retour sur investissement. 

La micro-influence encore sous-exploitée par les marques

Suivis par 1.000 à 100.000 abonnés maximum, les micro-influenceurs suscitent souvent plus d’engagement auprès de leurs communautés que les stars des réseaux sociaux aux millions de followers. C’est ce que révèle une importante enquête diligentée l’automne dernier par la plateforme en marketing d’influence, Influence4you, qui compte parmi ses 10.000 utilisateurs Publicis et Air France. Selon son patron, Stéphane Bouillet, en comprenant les aspirations et la différence de ces producteurs de contenus atypiques, toute marque devrait en faire ses alliés et ses partenaires.

Les femmes et les jeunes créatifs sur les réseaux

Selon l’enquête diligentée par Influence4you, entre 150.000 et 200.000 comptes sociaux avec plus de 1.000 abonnés, parmi les 3 millions recensés en France, sont gérés par des micro-influenceurs, soit environ 7% des comptes créés sur Instagram, TikTok et YouTube. L’étude révèle que 65% de ces créateurs de contenus sont des femmes. Aussi, avec plus du tiers (36%) qui a entre 25 et 34 ans, un tiers qui est âgé de 35 à 44 ans et à peine 12% qui se situent dans la tranche 45-54 ans, on découvre que beaucoup de ces créateurs sont relativement jeunes. 

Mais le plus étonnant pour Stéphane Bouillet, le président-fondateur de l’agence Influence4you, « c’est le temps que ces influenceurs disent passer sur les réseaux : 3h10 par jour, soit plus de 20h par semaine, c’est plus d’un mi-temps ». Dès lors, on peut se demander « si cette activité est un passe-temps ou une quasi-activité ». Pour la quasi-totalité d’entre eux (96%), le réseau social favori reste Instagram. Suivent TikTok (64%), Facebook (53%), YouTube (42%), Snapchat (33%) et Pinterest (21%). Le patron de la plateforme l’affirme : « Si Instagram reste le réseau social roi de la micro-influence, nous sommes convaincus que TikTok est un réseau vraiment prometteur pour les marques car il permet de combiner micro-influence et UGC (les contenus créés par les utilisateurs) ». 

Avec des taux d’engagement près de deux fois plus importants et des discours plus authentiques, ces micro-influenceurs engagent proportionnellement davantage leurs communautés. Stéphane Bouillet conclut en ces termes : « La micro-influence représente donc une vraie opportunité pour les marques mais cela reste chronophage. Il est indispensable qu’elles se dotent d’outils pour faciliter leurs envois, reportings, briefs et relation avec les influenceurs ».