Quid de l’incitation consumériste chez les jeunes ?

En 2021, la génération Z (les jeunes nés entre 1997 et 2012) représente un habitant sur trois dans le monde (source : Pewresearch). Cette Gen Z génère 44 milliards de dollars de dépenses directes rien qu’aux États-Unis. Par ailleurs, 93% des parents déclarent être influencés par leurs enfants pour les achats familiaux (source : Cassandra). La jeune génération apparait donc comme une source essentielle de clients pour les marques. En la négligeant, elles risquent de se priver de substantiels profits à court et moyen termes. Par conséquent, leur stratégie de contenus publicitaires doit tenir compte des spécificités, attentes et intérêts de ces jeunes.

Une génération ultra-connectée et hautement prescriptrice

Les plus âgés des Z avaient tout juste 10 ans à la sortie de l’iPhone en 2007. Dès l’adolescence, leurs principaux outils d’interaction avec le Web étaient déjà le smartphone, la 4G et le Wifi. Ayant grandi avec Internet au creux de la main, leur rapport au monde est totalement différent de celui de leurs aînés. Les générations précédentes, notamment les X (nés entre 1960 et 1980) et les Y (nés entre 1980 et 1990), ont dû s’adapter aux réseaux sociaux, à la connectivité permanente et au divertissement à la demande. À l’inverse, la génération Z a été élevée avec toutes ces innovations technologiques. Son hyper-connectivité conditionne donc ses comportements. Ainsi, ils s’informent instantanément sur le Web en vue d’avoir une opinion sur un service ou un produit. Cette habitude leur confère un pouvoir d’influence considérable au sein de leurs familles, de leurs sphères amicales, autant en ligne que dans la vie réelle. Selon une enquête diligentée par Ipsos au niveau européen en 2023, « la plupart des parents estiment que leur(s) enfant(s) influence(nt) “souvent” ou “de temps en temps” leurs achats de vêtements (84%), de loisirs (80%) ou encore de produits alimentaires (76%). »

La vidéo, un outil précieux pour les marques dans leur stratégie publicitaire

Pour la Gen Z, la vidéo est reine. En effet, les plus jeunes étant accros à Internet via leur smartphone, leurs plateformes favorites (YouTube, Instagram, Snapchat et autres TikTok) sont celles proposant des contenus audiovisuels instantanés aux images saisissantes. Ainsi, TikTok a été l’application la plus téléchargée dans le monde en 2021. Selon le rapport apptopia, sa société propriétaire ByteDance comptabilisait quelque 656 millions de téléchargements cette année-là. Depuis, le réseau social chinois est devenu le site le plus consulté au monde, Google ayant ainsi été relégué au second plan.

Louise Robert, spécialiste en marketing digital, explique ce succès en ces termes : « L’avènement de TikTok démontre la puissance de la vidéo en social media mais pas seulement. De plus, la créativité n’est pas morte, bien au contraire. La Gen Z est sûrement l’une des générations les plus créatives selon plusieurs études. Il suffit de voir comment les tiktokeurs s’approprient cet outil pour créer continuellement. En tant que publicitaire, nous devrions nous réjouir de ce nouveau constat ! ». À titre d’exemple, la marque de prêt-à-porter haut de gamme Burberry communique directement sur l’application TikTok. Ceci était impensable il y a encore quelques années.

Une évolution inéluctable

Un sondage de Diplomeo réalisé en 2020 avait consacré Instagram « Roi des réseaux sociaux » chez les jeunes Français, avec plus de huit utilisateurs sur dix (81%). Snapchat arrivait en deuxième position avec les trois quarts (74%) des utilisateurs parmi les Z, et Facebook était encore sur la troisième marche du podium avec six inscrits sur dix (61%). Outre-Atlantique, une étude comparative menée par l’agence YPulse en 2020 et 2021 indiquait que plus des trois quarts (77%) des Gen Z utilisaient YouTube. Ainsi, la plateforme vidéo de Google semblait encore être la préférée chez les jeunes. Son ancienneté et son influence auprès des marques pouvant expliquer ce résultat. Cependant, TikTok ayant connu une croissance supérieure (+19%), le géant chinois est passé devant Snapchat. Le business model de ces plateformes est largement centré sur la publicité à destination des utilisateurs et la génération Z n’y semble nullement réfractaire.

Selon une étude Defy Media/Adweek, déjà en 2017, un jeune Américain sur quatre utilisait YouTube et plus d’un sur six Instagram pour des recommandations d’achat. Corentin Fardeau, cofondateur de l’agence de communication digitale Socialclub, l’explique ainsi : « La précision du ciblage de l’algorithme Instagram est telle que l’on ne sait parfois plus si un contenu est une publicité ou un contenu auquel nous sommes abonnés. La publicité devient alors un contenu supplémentaire dans nos feeds (enchaînements des photos publiées). Une sorte d’exploration parallèle. » 

En quête d’authenticité

En revanche, la Gen Z ne semble pas apprécier la publicité traditionnelle. Selon une enquête diligentée par l’agence Barkley en 2017, près des trois quarts (71%) d’entre eux n’aiment pas les publicités affichant une vision idéalisée de la vie. Près de huit jeunes sur dix rejettent les publicités cherchant à attacher la popularité et la crédibilité d’une célébrité à un produit ou service. Ils préfèrent en effet les spots mettant en scène de vraies personnes dans leur quotidien, plutôt que des stars. Les jeunes plébiscitent les influenceurs en raison de leur proximité permettant de créer un lien de confiance. Aujourd’hui, la Gen Z peut même tirer profit du marketing des marques en y participant. En plus d’être la cible de ce marketing, elle devient en même temps l’ambassadrice des marques. Beaucoup d’entre elles (produits de beauté, de sport, de mode) ont d’ailleurs parfaitement saisi tous les avantages qu’elles pouvaient en retirer. Elles ciblent donc directement la génération Z en intégrant dans leurs campagnes des vidéos créées par les consommateurs eux-mêmes. Ces vidéos dénommées « User Generated Content » (UGC) permettent de valoriser les produits à travers des témoignages authentiques et de qualité.

À une époque où l’on parle moins de clients mais plus de « communautés », les marques ne doivent pas négliger leur rôle pour rester désirables. Elles évitent ainsi le boycott d’une génération vivant l’achat comme un manifeste de leur engagement, de leurs convictions et de leurs valeurs.

* Source : « Getting to Know Gen Z : How the Pivotal Generation is Different From Millennials » study, ad agency Barkley and FutureCast, janvier 2017.