Flagship : les marques de luxe investissent pour renouer avec le public

LVMH multiplie les flagships

Pour le groupe LVMH, 2025 aura été l’année du flagship. Ces magasins lourdement équipés sont les porte-étendards des marques de luxe. Le leader mondial du haut de gamme a su en mettre plein la vue avec ces boutiques d’un genre nouveau. À Tokyo, Tiffany & Co (propriété de LVMH) inaugure son enseigne dans le quartier de Ginza, en juillet dernier. L’édifice de 66 mètres de haut se remarque par sa façade en verre ondulant, imaginée par l’architecte Jun Aoki. À l’intérieur, Peter Marino a créé un parcours immersif de plus de 2500 m², où chaque étage met en scène le savoir-faire de Tiffany. Les visiteurs sont accueillis dès l’entrée par une œuvre de Michelangelo Pistoletto et un escalier aux fresques numériques présentant Immersive Moving Fresco par Oyoram Visual Composer.  

À Milan, Louis Vuitton ouvre à son tour son flagship Via Montenapoleone 2, après 3 ans de travaux. Un espace né de la restauration du Palazzo Taverna, avec des façades néoclassiques et son escalier intérieur, inspiré de la Villa Necchi Campiglio. La boutique possède son Da Vittorio Café Louis Vuitton, accompagné d’un restaurant, le DaV by Da Vittorio Louis Vuitton. Ces lieux gourmands plongent le visiteur dans l’univers de la marque. Plus loin, du côté de Los Angeles, Dior ouvre son magasin inspiré du monde végétal et floral cher à Christian Dior.

Des magasins emblématiques

Le groupe LVMH n’est pas le seul à opter pour cette stratégie. Le Tanneur, Lacoste, Longchamps ou encore Desigual inaugurent eux aussi des flagships partout dans le monde. L’intérêt vise à capter l’attention du client et transformer sa visite dans un lieu, en apparence culturel, en acte d’achat. Les techniques de marketing sensoriel sont mobilisées à l’aide d’expériences liées au bien-être, à la musique ou au parfum. Ces supers magasins demandent toutefois des investissements importants et sont souvent l’apanage des grandes marques de luxe. L’enjeu est d’autant plus fort pour un secteur accusant une baisse de forme ces derniers temps.

En cause : la guerre commerciale amorcée par le président des États-Unis, Donald Trump. Selon l’étude State of luxury du cabinet McKinsey, les droits de douane sur les importations pourraient réduire les dépenses américaines de 46 à 78 milliards de dollars par an. Le cabinet anticipe une croissance plus lente ces prochaines années, de l’ordre 1% à 3% par an, jusqu’en 2027. Dans une autre étude, le cabinet Bain & Company, en partenariat avec Altagamma, parle, lui, d’une perte de 50 millions de consommateurs depuis 2022 pour l’industrie. Les segments de la maroquinerie, du prêt-à-porter, de la joaillerie et de l’horlogerie, représentant un quart des revenus du secteur, affichent une baisse de 2% en volume en 2024. Ainsi, en 2025, le marché du luxe devrait-il représenter près de 1 440 milliards de revenus pour 340 millions de clients, contre 400 millions en 2022.

Le marché du luxe connaît un ralentissement

L’étude Bain & Company pointe notamment du doigt les difficultés rencontrées par les consommateurs chinois. Le contexte économique dans ce pays, jusqu’ici grand consommateur de produits de luxe, s’avère tendu. En août 2025, la Chine enregistrait un taux de chômage des jeunes urbains (16-24 ans) de 18,9%, un score jamais atteint ces 20 dernières années. Les tentatives de premiumisation de certaines marques, visant à maintenir des prix élevés pour des produits similaires, semblent avoir échoué dans le pays, conduisant à une contraction des ventes des leaders du luxe. Sur les 9 premiers mois de l’année 2025, le chiffre d’affaires de LVMH recule de 4%, quand celui de Kering chute de 10%. Quant à l’Oréal, la vente de ses produits de luxe a été divisée par 3 ces deux dernières années.

Vers un luxe plus ostentatoire

De plus, comme le montre l’European Luxury 2026 de la banque UBS, la mode du Quiet Luxe (acheter des produits de luxe où le logo de la marque ne se voit pas) semble se terminer. Le minimalisme fait place au spectaculaire. Toujours selon les données d’UBS, les consommateurs montrent un intérêt croissant pour les designs audacieux. Une démarche profitant aux maisons italiennes de mode comme Missoni ou encore Pucci. D’où le lancement de davantage de flagships impressionnants sur le plan architectural, notamment en Asie. Ainsi, en décembre dernier, la maison Dior a ouvert son plus grand flagship au monde à Pékin, dans le quartier de Sanlitun Nord. Une construction monumentale de cinq étages, imaginée par le « starchitecte » Christian de Portzamparc. La façade déploie un jeu de volumes et de pétales lumineux. À l’intérieur, un étage entier rend hommage à l’art contemporain chinois, avec des œuvres de Wang Xiyao, Xu Zhen ou Hong Hao. Au cinquième étage, les consommateurs peuvent profiter de plusieurs salons VIP, d’une terrasse panoramique d’exception et d’un restaurant, Monsieur Dior, dont la carte est signée par Anne-Sophie Pic, la cheffe la plus étoilée du monde avec ses 11 étoiles au Michelin.