Les moins de 12 ans deviennent une cible privilégiée des marques

La génération alpha dans le viseur des entreprises

Ils deviennent la nouvelle cible favorite des entreprises aux États-Unis : les préados. Âgés de moins de 12 ans, ils sont de plus en plus fréquemment dans le viseur des publicitaires. À en croire cette étude publiée en août 2025 par DKC News, les jeunes de la génération Alpha (entre 8 ans et 14 ans) disposent d’un pouvoir d’achat estimé à 101 milliards de dollars. Cette génération, exposée quotidiennement à Internet et aux réseaux sociaux, est responsable de 42% des achats des ménages. Elle préside même à l’orientation des dépenses. Aux dires des parents de la génération Alpha, leurs enfants ont participé à leurs décisions de changer leurs habitudes vestimentaires (42%), leurs lieux de voyage (34%) voire leurs modes de transports (23%). Des dépenses générées par les parents… mais pas seulement. 

Grâce au numérique, la génération Alpha dispose également de ses revenus. Les jeunes de cette tranche d’âge possèdent en moyenne 67 dollars à dépenser toutes les semaines, souligne le rapport DKC News. 20% des 8-14 ans gagnent de l’argent à travers la vente ou la revente d’articles en ligne – de jeunes entrepreneurs, conscients des réalités économiques. Pour la moitié des parents sondés par l’étude, leurs enfants les ont poussés à recourir à une plateforme de comparaison de prix dans le cadre d’un achat en ligne.

Le marketing des produits de beauté pour préados

Les stratégies agressives des marques pour séduire ce jeune public sont souvent couronnées de succès. Pour ce faire, les entreprises participent (voire lancent) des modes. C’est le cas des baby skincare, ces produits de beauté et d’entretien de la peau pour tout-petits. Le hashtag #sephorakids cumule des millions de vues sur les réseaux sociaux. On y voit des jeunes filles de moins de 13 ans se ruant dans les boutiques afin d’acheter des masques pour resserrer les pores de leur peau, des stylos anticernes ou des gouttes autobronzantes antipollution.

En outre, l'âge moyen pour expérimenter des produits de beauté est désormais de 8 ans, soit cinq ans de moins que la génération précédente, explique un rapport publié par Ulta Beauty en 2024. Le marketing compte pour beaucoup. Les emballages reprennent des codes couleurs ressemblant à l’univers du bonbon. De plus en plus de produits dédiés à ce public sortent tous les ans. Le géant des cosmétiques Evereden commercialise ainsi des coffrets de soins destinés aux enfants dès 3 ans, ou des crèmes hydratantes et nettoyantes Barbie. Pipa Skin Care propose des produits cosmétiques pour les 7-12. Même Fisher Price, célèbre marque de jouets américaine, s’est convertie au concept et propose des sets de maquillage pour enfant.

Les montres connectées pour enfants

Plus mixte, le segment des montres connectées pour enfant est, lui aussi, en plein essor. Cet objet, jugé moins dangereux que le smartphone par les parents, s’impose aux poignets des moins de dix ans. Naturellement, les montres connectées se vendent de plus en plus auprès de cette clientèle particulière, comme l’illustre une étude du Global Market Insight. La taille du marché mondial de la montre intelligente pour les enfants est 11,2 milliards de dollars en 2024. Selon le cabinet d’études, ce marché devrait progresser de 8,7% tous les ans jusqu’en 2034, pour atterrir à 25,5 milliards de dollars. La possibilité de suivre la santé de son enfant et de le géolocaliser pousse les parents vers ce type de produits. Pour les jeunes, c’est un moyen de communiquer avec d’autres, d’une manière ludique.

Une nouvelle manière d’acheter

Pour fidéliser la génération alpha, les marques recourent davantage à l’engagement. L’objectif vise ainsi à faire participer le consommateur, voire à créer une fanbase autour du produit. La création de contenus, les votes, les sondages sont autant d’outils numériques familiers aux jeunes exploités par les entreprises. Le meilleur exemple d’adaptation à ce jour est peut-être celui de Barbie. La poupée créée en 1959 est aujourd’hui plus inclusive. Matell, la maison mère, vient de créer une Barbie autiste, dotée d’un casque antibruit et d’articulations supplémentaires pour permettre des mouvements répétitifs. Des Barbie atteintes du vitiligo, aveugles ou aux formes moins stéréotypées sont également commercialisées. Les enfants peuvent aussi trouver des contenus éducatifs sur YouTube présentés par la célèbre poupée.

Cette génération étant plus attachée à l’interaction, les marques utilisent des personnages sur les réseaux sociaux, la plupart du temps générés par IA. D’autres encouragent les cocréations pour tirer leur épingle du jeu. Le cabinet Dekuple anticipe à l’avenir un usage plus récurrent de l’IA générative et de la réalité augmentée auprès de ce public, dans une étude sur le rapport entre marketing et génération Alpha. L’acte d’achat pourrait même prendre la forme, d’après l’étude, de défis ludiques, de serious games ou d’expériences gamifiées. Ainsi, l’enfant découvre un produit tout en jouant.