Les marques recherchent les Very Important Client

On les appelle les VIC pour Very Important Client. Ces personnes représentent entre 1% et 3% de la population capables de dépenser sans compter. En 2025, ces acheteurs ont dépensé 290 milliards de dollars en biens et services de luxe, soit 21% de l’ensemble des dépenses mondiales du secteur selon Julius Baer. Un public cible, pour un monde du luxe en perte de vitesse. À quoi reconnaît-on les VIC ? Comment les marques tentent-elles de les séduire ? Le secteur du luxe peut-il rebondir grâce à eux ?

Recherche VIC désespérément

Ils sont à peu près 600 000 dans le monde, selon le World Ultra Wealth Report 2025 d'Altrata, et sont dans le viseur de toutes les marques de luxe. Eux, ce sont les VIC pour Very Important Client. Des personnes dont le patrimoine est estimé à au moins 30 millions d’euros et représentant jusqu’à 40% du chiffre d’affaires des maisons de luxe d’après VO2 Group, un cabinet de conseil. Le panier moyen de ces acheteurs s’avère 200 fois supérieur à celui du client ordinaire. Chefs d’entreprises, familles royales, riches héritiers… ces inconnus ne font pas la Une des tabloïds, mais contraignent les géants du luxe à repenser leurs stratégies pour les contenter. En effet, ces derniers dépensent en moyenne entre 100 000 et 200 000 dollars par an, au sein d’une grande enseigne.

Des services premium

Ainsi, 80% des maisons haut de gamme sont désormais équipées d’une solution de clienteling. Cette dernière consiste à délivrer des services premium, destinés uniquement à cette catégorie d’acheteurs. Cela va de la fête privée, à la mise à disposition d’appartements dédiés dans lesquels faire ses emplettes en toute sérénité, comme le propose le tailleur italien Brunello Cucinelli à New York avec sa Casa Cucinelli. À Los Angeles, Gucci met à la disposition de ses acheteurs des salons spéciaux, quand Chanel conçoit de son côté des boutiques privées dans les principales villes chinoises.

D’autres marques vont encore plus loin en faisant de ces « happy fews » les égéries d’un jour d’une collection de vêtements ou de sacs à main. Burberry pour sa campagne Wrapped in Burberry, a photographié Herschel et Lilly Stoller, des clients de longue date, portant des vêtements de la marque. Loewe a, de son côté, intégré à sa précollection printemps-été 2025 Sue Kroll, la directrice marketing d’Amazon MGM Studios et cliente de longue date. Elle apparaît ainsi aux côtés de célébrités, non pas en raison de son statut médiatique, mais pour son attachement aux créations de Jonathan Anderson, directeur artistique Loewe.

Des ultras riches plus riches et plus nombreux

Cette attention n’est pas dénuée d’arrière-pensées. Le secteur du luxe connaît quelques turbulences depuis 2024. Selon les données de KPMG publiées en mars 2026, l’industrie a perdu en un an près de 15 millions de clients. Cette baisse se ressent sur le chiffre d’affaires de certains grands groupes. Les ventes mondiales de LVMH progressent de 2% au cours du premier semestre 2026, avec 38,6 milliards d’euros, loin des 9% affichés en 2023. Après une chute marquée de 15% en 2025, Kering renoue avec la croissance (+1%). A contrario, les firmes ayant misé sur le segment des ultra riches depuis toujours voient leur chiffre d’affaires progresser. Richemont, groupe suisse spécialisé dans la joaillerie et l’horlogerie, affiche une hausse de 11% de ses ventes grâce à de grandes maisons comme Cartier ou Van Cleef & Arpels.

Un engouement s’expliquant en partie par la hausse continue de la part des personnes dont le patrimoine dépasse les 30 millions de dollars (+14,4% en 2025 selon le World Ultra Wealth Report). Leur patrimoine financier est estimé en 2025 à 63 800 milliards de dollars, dont 26 000 milliards de dollars d'actifs investissables. S’ils représentent 1,1% des 51 millions de millionnaires recensés dans le monde, ils détiennent 32% du patrimoine cumulé et devraient, d’ici 2030, être au nombre de 746 570. Quant à leur patrimoine net cumulé, il pourrait atteindre les 85 000 milliards de dollars dans moins de 5 ans. Des consommateurs au budget illimité, achetant sans compter. D’où l’importance pour les marques, de veiller à leur bien-être. Ces grandes fortunes sont principalement d’origine américaine (224 470 individus). Un chiffre en hausse de 15% sur un an. L'Asie confirme sa deuxième position avec 141 890 individus dont le patrimoine excède 30 millions de dollars. Là encore, ce chiffre progresse de plus de 15 % sur un an.

Miser sur l’expérience

2026 s’annonce donc comme une année charnière pour l'industrie du luxe. Tous les acteurs sont déterminés à mettre en place des évolutions profondes dans leur fonctionnement (opérations, fournisseurs, ateliers, design…). La question de l’expérience vécue par le client est désormais essentielle dans l’acte d’achat. Comme le révèle KPMG, 50 à 70% de la décision d’acheter se fait en fonction de cette expérience. La création de nouveaux flagships, comme ceux dévoilés en 2025 par Longchamps au 132 Spring Street, à New York, va dans ce sens. La boutique, rénovée par le designer britannique Thomas Heatherwick, surprend par son esthétisme. Un escalier en cascade de rubans d'acier dans une teinte vert acidulé. À l'étage, des tapis en spirales couvrent le sol et grimpent le long des colonnes, jusqu'au plafond. Des touches parisiennes s'invitent également dans le décor avec un canapé croissant signé Raphaël Raffel et des chaises Fermob façon Jardin du Luxembourg. À travers ce lifting, celle surnommée La Maison Unique, propose aux usagers une expérience d'immersion sensorielle forte et inédite, à même de séduire les acheteurs.