Tourisme : les villes moyennes ont le vent en poupe

La revanche des villes moyennes

C’est l’une des reconfigurations territoriales majeures depuis la pandémie. Les villes moyennes attirent de plus en plus de voyageurs et viennent même supplanter certaines grandes agglomérations. Ainsi, comme le confirme une étude publiée par la plateforme de réservation de trains en ligne Trainline, Chartres (Eure-et-Loir) a vu sa fréquentation exploser de plus de 50% par rapport à 2024, tout comme Forbach (Moselle). Belfort, pour sa part, enregistre une hausse des réservations de 22%, quand Clermont-Ferrand voit sa fréquentation progresser de 19%. Ces résultats amènent les communes à s’adapter à cette nouvelle donne touristique.

De nouvelles infrastructures se développent

À Chartres, la maison du tourisme s’est repositionnée en 2026 près de la cathédrale. Grâce à un emplacement central et de nouveaux équipements, comme un espace d’expériences pour faire se rencontrer les visiteurs et les passionnés de la ville ou une boutique, la municipalité espère renforcer son attractivité. Forbach fait davantage le plein en hiver, où 67% du chiffre d’affaires de la boutique de l’office du tourisme se réalisent durant la période de Noël. Afin d’attirer toujours plus de voyageurs dans ces hôtels et autres gîtes, l’office du tourisme des pays de Forbach a créé en juillet 2026, le label Toutourisme certifiant un accueil de qualité aux propriétaires de chiens chez les hébergeurs détenteurs du précieux sésame.

Belfort a, de son côté, obtenu le label « commune touristique » en septembre 2024. Quant à Clermont-Ferrand, si la ville cible toujours les visiteurs régionaux, elle ambitionne de devenir une place du tourisme d’affaires en Auvergne, avec l’arrivée dès 2027 des nouvelles rames Oxygène. Elles pourront embarquer 420 passagers contre 396 auparavant, à une vitesse maximale de 200 km/h, avec bien plus de confort et de fiabilité. Un gain de temps d’une dizaine de minutes sur le trajet Clermont - Paris est attendu. En moyenne, près de 2 millions de voyageurs exploitent cette ligne chaque année.

Une richesse pour les territoires

Ce tourisme patrimonial, fortement accru depuis la pandémie, se veut plus durable, centré sur les monuments culturels, les traditions, l'architecture et les modes de vie hérités. Cette tendance se retrouve en France et dans le monde. Selon une étude menée par le cabinet Fortune Business Insights, la taille du marché mondial du tourisme patrimonial était évaluée à 638,87 milliards de dollars en 2025. Le marché devrait passer de 667,98 milliards de dollars en 2026 à 954,07 milliards de dollars d’ici 2034. Le rôle de ce segment du tourisme vise à préserver l'identité culturelle d’un territoire tout en soutenant l’économie locale. Selon l’Insee, en 2023, le produit intérieur brut (PIB) direct du tourisme s’élève à 109 milliards d’euros en valeur et représente 3,8% du PIB de la France.

La présence d’activités touristiques dans les villes moyennes participe à la revitalisation des centres-villes. Rénovation de commerces, restauration du bâti ancien ou encore l'essor de marchés de producteurs locaux… Autant d’éléments générant de l’emploi sur place, non délocalisable. Des startups et PME spécialisées dans des offres et prestations territorialisées s'inscrivent dans le sillage du tourisme patrimonial. Andégave, une jeune pousse angevine, entend aider les touristes et habitants des Pays-de-la-Loire à découvrir les sites touristiques et loisirs autour d’eux grâce à la géolocalisation. À Nantes, Tidden propose une plateforme en ligne développant une solution similaire. La présence de ces entreprises renforce les finances des collectivités locales grâce aux impôts et taxes (cotisation foncière des entreprises – CFE, l’imposition forfaitaire sur les entreprises de réseaux – IFER, la taxe sur les surfaces commerciales – TASCOM).

Les limites du marketing territorial

D’où l’intérêt pour les villes moyennes d’investir dans le marketing territorial. En moyenne, l’amélioration de l’image de marque d’un territoire de 0,1 point sur une échelle de 0 (perception extrêmement négative) à 5 (perception extrêmement positive) augmente les recettes touristiques de 12% pour les pays, de 17% pour les villes et de 18% pour les investissements directs étrangers et l’attractivité résidentielle, selon une étude du cabinet Bloom Consulting.

Cependant, les pouvoirs publics doivent demeurer vigilants face aux impacts d’une arrivée massive de touristes mal anticipée. De nombreuses villes moyennes comme Saint-Malo, La Rochelle ou Vannes ont dû durcir le ton à l’encontre des plateformes de location saisonnière, en encadrant davantage ce type de pratique pour ne pas voir la totalité de leur parc immobilier transformé en chambres de tourisme, au détriment de la population locale.