Qu’elle inspire de l’enthousiasme ou de l’inquiétude, il est désormais impossible d’ignorer l’Intelligence Artificielle. Tous les secteurs sont impactés et le marketing digital ne fait pas exception. Ses principaux acteurs ont pu tester et approuver la plupart des compétences de ChatGPT et de ses concurrents. Même si elles sont encore basiques, les capacités de l’IA ont déjà favorisé de nombreuses réussites dans l’analyse, l’optimisation des audiences et l’automatisation des campagnes publicitaires.
Au fur et à mesure que l’utilisation de l’Intelligence Artificielle se répand dans le marketing digital, de nouveaux devoirs pèsent sur les professionnels du secteur. Ils doivent s'interroger pour savoir jusqu’où pousser l’exploitation de cette technologie et comment l’encadrer. Selon Chloé Six-Latapie, directrice générale de Gamned!, entreprise spécialisée dans les campagnes de publicité digitale, une chose est certaine : « Intégrer l’IA dans nos métiers n’est plus un scénario seulement optimiste, mais bel et bien réaliste, qui impose une grande humilité, et de nombreuses responsabilités. L’humilité d’accepter qu’elle puisse, en de nombreux points, nous surpasser. »
L’Intelligence Artificielle se définit comme la capacité des systèmes informatiques à effectuer des tâches « de type humain ». Ceux-ci peuvent apprendre, résoudre des problèmes, prendre des décisions et interagir avec leur environnement. Mais la première qualité de l’IA est sa capacité de suppléer l’être humain dans les tâches répétitives. Garantissant une économie de temps et de ressources précieuses pour toute organisation, elle fait montre d’une précision et d’une rigueur qui ne souffrent aucune comparaison humaine. Il s’agit là d’un atout incomparable dans les métiers du marketing digital. Pour illustrer tout l’intérêt que peuvent d’ores et déjà en retirer les professionnels, Chloé Six-Latapie cite l’automatisation de missions commerciales ou de services après-vente (cold emailings, live chats...), ainsi que l’analyse de la performance des campagnes, qui va de la génération de reportings jusqu’à la proposition de pistes d’amélioration pratique.
Si le marketing digital bénéficiait depuis longtemps d’outils performants, l’arrivée de ChatGPT a ouvert la voie à des possibilités inédites en termes de création pure, selon la patronne de Gamned! L’IA est déjà en mesure de générer des slogans accrocheurs, des scripts vidéo ou des contenus dédiés aux réseaux sociaux. Pour Chloé Six-Latapie, il est certain que très bientôt, grâce à une analyse extrêmement fine de l’existant sur la Toile, l’IA sera capable d’accompagner « avec une grande pertinence l’élaboration de campagnes de communication globale, la conception de créations graphiques ou de codes informatiques complexes ».
Dans ce contexte, un problème crucial se pose à tout professionnel du secteur pour savoir quelles sont les compétences humaines à maintenir, celles à abandonner et celles à amplifier. L’experte Chloé Six-Latapie insiste sur le fait qu’il est de la responsabilité des professionnels de comprendre et d’intégrer que les IA ne pourront, en aucun cas, remplacer les collaborateurs.
Face à ce changement radical dans la pratique des différents métiers du marketing digital − du conseil au trading en passant par la relation client −, il existe un triple défi qu’aucune IA ne saura jamais relever, selon Chloé Six-Latapie. En premier lieu, c’est celui de la créativité. Si la création reste dans les cordes de l’IA via l’agrégation de données existantes, seul l’être humain dispose d’une qualité empathique lui permettant de ressentir des intuitions et des émotions pour dépasser le matérialisme environnant. Cela lui confère, ou pas, du talent. Pour la dirigeante, cela constituera toujours les compétences essentielles à rechercher et valoriser dans les métiers du secteur.
Le deuxième enjeu est celui du contrôle. Créées par l’être humain, les IA doivent obligatoirement restées sous son contrôle pour être efficacement régulées. Selon les termes de Chloé Six-Latapie : « Il est fondamental que les entreprises et les spécialistes du marketing reconnaissent les risques et les défis liés à leur utilisation dans la diffusion d’informations, et prennent des mesures radicales pour garantir la protection des consommateurs et le maintien de l’efficacité de la publicité. »
Elle ajoute qu’il est important « de s’assurer que la publicité et la personnalisation basées sur l’IA sont éthiques et moralement correctes, et non manipulatrices ou trompeuses. ». Il sera donc nécessaire qu’un être humain passe systématiquement en revue chaque tâche générée par une IA pour réduire toute vulnérabilité identifiée.
Enfin, si la promesse de l’IA réside dans l’exhaustivité en tout domaine, l’objectif est encore loin d’être atteint. C’est pourquoi le troisième enjeu est celui de la création d’interconnexions entre tous les outils existants et futurs pour amplifier la puissance supposée de cette technologie. Chloé Six-Latapie conclut ainsi : « À l’avenir, il sera possible de générer des images ET du texte, d’acheter des emplacements ET de sélectionner des groupes cibles, le tout en utilisant l’IA sur une seule plateforme ! » En attendant, les IA ont encore besoin des êtres humains pour communiquer.