À la suite de son étude menée en 2022 sur l’essor de la seconde main en France, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) a diligenté une nouvelle enquête sur l’innovation dans le e-commerce et les modes de consommation de la Génération Z. Selon la Fevad, l’exigence de ces jeunes consommateurs impose aux e-commerçants des efforts importants pour continuer à les attirer.
La croissance des ventes en ligne se confirme année après année. Le e-commerce a poursuivi sa progression en 2022, avec 13,8% d’augmentation. Le chiffre d’affaires est impressionnant avec 146,9 milliards d’euros, contre à peine 8,1 milliards en 2005. La barre symbolique des 200 milliards pourrait donc être franchie dès 2025.
Selon la dernière enquête diligentée par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) sur l’innovation dans le commerce électronique, la quasi-totalité (97%) des jeunes âgés de 12 à 25 ans ont déjà acheté en ligne et réalisent ainsi plus de la moitié de leurs achats habituels sur Internet. En comparaison, seuls 3 Français sur 10 (29,5%) ont adopté ce canal de distribution pour effectuer leurs achats. La 7e édition de l’étude de la Fevad a décrypté les attentes et les modes de consommation de la Génération Z.
La Gen Z devrait représenter près d’un quart de la population active avant 2030. Ultra-connectée et engagée, elle possède une conscience écologique beaucoup plus forte et répandue que celle de ses ainés. Alors que les trois quarts des 12-25 ans utilisent leur mobile pour acheter en ligne, le contact avec les marques est privilégié sur les réseaux sociaux. Selon Amélie Canet, directrice de la diversification de la marque et des revenus chez Team Vitality, leader français des clubs d’e-sport : « La Génération Z n’hésite pas à s’adresser directement aux dirigeants d’entreprises et à les interpeller. Elle a beaucoup moins de filtres que les générations précédentes. Elle aime le franc-parler et le trouve naturel. ». Ces jeunes consommateurs exigent des marques qu’elles soient honnêtes et transparentes et respectent leurs engagements. Mais pour la directrice de la transition digitale chez Carrefour, Selma Bekhechi, ils veulent aussi « pouvoir faire des actes d’achat responsables, tout en restant à la recherche de prix attractifs ».
Avec l’inflation galopante, les plus jeunes ont été touchés de plein fouet par la flambée des prix. Ainsi, près d’un tiers (63%) des 12-25 ans achètent davantage de produits en promotion, alors que c’est un peu plus de la moitié du reste de la population qui s’est y retrouvée contrainte (8 points de moins). Avec Vinted et Vestiaire Collective comme plateformes de prédilection, deux jeunes sur trois se sont offert un produit de seconde main en 2022.
Par ailleurs, les plus jeunes des consommateurs préfèrent les modes de livraison adaptables et les méthodes de paiement facilitées. Ainsi, le « Buy Now, Pay Later » (BNPL), qui permet de différer le règlement de ses achats, a déjà séduit quelque 360 millions d’utilisateurs dans le monde l’an dernier. Selon Juniper Research, le cap des 900 millions pourrait être franchi à l’horizon 2027.
Mais sachant que le temps d’attention pour les publicités ne dépasse pas huit secondes chez les « digital natives » sur-sollicités, les e-commerçants doivent fournir des efforts de tous les instants pour s’adapter rapidement à leurs modes de consommation, ainsi qu’à leurs attentes spécifiques.
Les flagship stores offrent des expériences plutôt satisfaisantes aux plus jeunes consommateurs que les griffes réussissent ainsi à attirer encore en boutique. Mais le Net reste leur endroit favori pour faire du shopping. Les marques savent pertinemment que les formats vidéo courts sont les plus efficaces pour garantir la promotion de leurs produits et de leurs services. Il faut savoir que pas moins de 140 milliards de « Reels » sont visionnés quotidiennement sur les plateformes de Meta. Sans oublier le boom du « Live Shopping » qui a atteint un chiffre d’affaires de 300 milliards de dollars en Chine, même s’il ne représentait que 10% des ventes en ligne du pays en 2021. À noter que Carrefour a été la première enseigne de la grande distribution à lancer sa propre plateforme d’expériences « Live » dans l’Hexagone.
Un avenir radieux semble aussi se profiler pour le Web3. Bien que 8 cyberacheteurs sur 10 pensent que la réalité virtuelle ne pourra jamais remplacer l’expérience réelle, plus de deux jeunes sur dix ont déjà fait leurs emplettes sur le Métavers, ou envisagent de le faire. De plus, selon une enquête diligentée par l’agence de publicité Heaven, près d’un tiers des 18-25 ans possède des cryptomonnaies. En comparaison, moins de 10% (8%) du reste de la population en aurait déjà acquis. Quant au gaming, il permet de promouvoir efficacement une image de marque, d’améliorer l’engagement des clients, de collecter des données et d’accroître les ventes des e-commerçants.
Enfin, le marketing d’influence est un outil à ne surtout pas négliger. Prioritairement, il est essentiel de sélectionner les meilleurs influenceurs en s’assurant de la cohérence de leurs messages avec les valeurs de l’annonceur.