Le cabinet de conseil Converteo a analysé les pratiques des 50 premiers e-commerçants français en matière de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), pour mesurer leur contribution au développement durable et à la transition environnementale. Ainsi, l’enquête diligentée par Converteo montre l’existence d’écarts importants entre les pratiques des principaux acteurs français du commerce électronique.
Selon Louis Dauchy, directeur associé du cabinet de conseil en marketing digital Converteo, et l’expert maison Sébastien Zinn, le classement des 50 premiers e-commerçants français établi par leur récente enquête révèle de fortes disparités entre ces entreprises. Bien que toutes les plateformes de vente en ligne mettent en avant leur souci concernant l’environnement, il semble que certaines utilisent encore le greenwashing (éco-blanchiment). Cette technique marketing consiste à communiquer auprès du public en utilisant l'argument écologique. Certains acteurs du e-commerce français font des promesses inconsidérées et sortent régulièrement des rapports RSE de l’épaisseur d’un bottin ou épais comme des annuaires pour se justifier. Ces pratiques ont été passées au crible dans l’état des lieux dressé par Converteo qui a évalué la contribution réelle à la transition environnementale des webmarchands français en s’appuyant sur leurs datas.
Ont donc été analysées les données des 50 premiers groupes qui vendent des biens de consommation sur le Web, à l’exclusion de la grande distribution alimentaire, des plateformes de vente de produits cosmétiques et de beauté et des plateformes de ventes entre particuliers comme Vinted ou Etsy.
43 critères objectifs ont été sélectionnés par les experts de Converteo, qui les ont ensuite répartis en 5 catégories différentes : « Viabilité du business model », « Transparence consommateur », « Chaîne logistique », « Suivi & engagement » et « Effort marketing & produit ».
Une fiche de synthèse a ensuite été élaborée pour chaque plateforme grâce à l’ensemble des sources d’information disponibles (site web, rapports RSE, Déclarations de Performance Extra-Financière (DPEF), Document Universel d’Enregistrement), passées ainsi au crible. Enfin, on leur a attribué des notes allant d’une à quatre étoiles : 4 étoiles pour les entreprises remplissant entre 50 et 70% des éléments sélectionnés, 3 étoiles pour celles respectant entre 40 et 50% des indicateurs, 2 étoiles à celles ayant mis en place entre 30 et 40% des critères retenus, 1 étoile pour les derniers de la classe qui ont représenté moins de 30% des enseignes choisies.
Globalement, l’ensemble des sociétés respectent près de 40% des indicateurs passés en revue. Ce sont les catégories « Viabilité du Business Model » et « Effort marketing et produit » qui regroupent les critères les mieux remplis, avec respectivement 54% et 52%. À l’opposé, pour les catégories « Transparence consommateur et « Suivi & engagement », on constate un mauvais résultat avec seulement 19% et 22% des critères respectés. Enfin, la catégorie « Chaîne logistique » recueille un bon résultat avec, en moyenne, 45% de critères remplis.
L’analyse produite par les spécialistes de Converteo fait ressortir un classement fort instructif. Decathlon occupe la première place avec les trois quarts (74%) des critères d’évaluation remplis. Grâce à ce score, l’enseigne décroche même la note unique de 5 étoiles et se détache donc nettement du peloton de tête. Le podium est complété par les deux enseignes du groupe Fnac-Darty qui prennent la tête des plateformes notées 4 étoiles regroupant neuf autres enseignes, à savoir Norauto, Kiabi, La Redoute, Rakuten, Ikea, Boulanger, Leroy Merlin, Cdiscount et Castorama.
Ensuite, quatorze groupes, et pas des moindres pour la plupart, se voient attribuer 3 étoiles, à savoir Electro Depot, Samsung, Apple, Veepee, Maisons du Monde, Amazon, Galeries Lafayette, H&M, Nike, Adidas, Zalando, Ebay, But et Conforama. Les dix entreprises qui remplissent entre 30 et 40% des indicateurs sont les suivantes : Blancheporte, JD, Rue du Commerce, showroomprive.com, ManoMano, Intersport, Micromania, Brico Dépôt, Courir.
Enfin, parmi les 14 sociétés qui se retrouvent mal classées figurent Zara, bonprix, Vertbaudet, Asos, Alibaba.com, AliExpress, Shein, Private Sport Shop, Autodoc, Gifi, LaBoutiqueOfficielle.com, Oscaro, Bricoprivé et Lightinthebox.com.
Le « Senior Consultant & Lead Data For Sustainability » Sébastien Zinn constate sans surprise : « Le volet « Transparence & Info des consommateurs » est celui sur lequel les enseignes sont les moins avancées. Communiquer sur ces sujets est complexe. ». L’enquête a identifié un autre problème que les webmarchands ont encore du mal à résoudre. Il s’agit de la difficulté d’obtenir des informations fiables et garanties sur l’impact environnemental de leur activité. L’associé Louis Dauchy l’explique en ces termes : « Calculer son impact demande un gros travail en amont. Les enseignes doivent être capables de collecter et d’analyser leurs datas. Beaucoup ont, par ailleurs, peur d’être accusés de faire du greenwashing. Cela est déjà arrivé aux entreprises qui concentrent leur communication sur des sujets minoritaires. C’est le cas notamment des chaînes de fastfood qui mettent en avant leurs assiettes et leurs couverts jetables alors que la loi leur impose de le faire et que ces produits représentent à peine 1% de leur empreinte carbone. ».
Malgré la persistance d’un écart encore très marqué entre les « bons » et les « mauvais » élèves, les experts prévoient une évolution rapide. Selon Sébastien Zinn : « D’ici deux ou trois ans, certaines enseignes cocheront toutes les cases. Les entreprises les plus transparentes vont finir par embarquer tous les acteurs de leur écosystème. Aujourd’hui, 40% des sociétés proposent des articles à la location. On passera à 60 ou 70% d’ici deux à trois ans. ». Tout aussi optimiste, Louis Dauchy conclut : « Les sociétés avancent dans la bonne direction sur tous ces sujets. On constate déjà des avancées claires. ».