Les Z, une génération paradoxale

Une génération pleine de paradoxes

Ouverture d’esprit, sensibilité écologique et engagement social avérés, sont autant de qualités que certains attribuent volontiers à la génération des personnes nées à la fin du siècle dernier et dans les années 2000. Cependant, d’autres sont beaucoup plus critiques à leur égard. Ils considèrent que les Z formeraient une génération plus fainéante que les autres, pétrie de contradictions et souffrant d’un déficit flagrant d’attention. Pour ces détracteurs, la génération Z serait principalement ambivalente, voire paradoxale. 

Pour analyser les modes de consommation de ces jeunes, ainsi que leur rapport au corps, des professionnels du marketing et de la communication se sont entretenus avec des étudiants de l’École de Communication Sup de Pub. Une certaine ambiguïté a ainsi pu être décelée parmi eux et semble même être un facteur commun chez les Z. Tiraillés entre une conscience « écologico-sociale » et un vif désir consumériste, les jeunes pratiquent une consommation qui se traduit par un grand écart.

Lors des entretiens menés avec les étudiants de Sup de Pub, il est apparu que cette conscience confine parfois à une sorte de schizophrénie entre la volonté de bien faire et l’impression d’être esclave de la société de consommation. « On se sent blâmé de consommer de la fast fashion, mais on ne se sent pas non plus récompensé quand on essaie de faire un effort, on ne nous donne pas envie de mieux faire », expliquent-ils. Tellement habitués aux nouvelles catastrophiques, voire catastrophistes, les jeunes de cette génération sont enclins à rejeter des informations, voire en dénier tout intérêt, car selon eux, il est déprimant de devoir faire tous les efforts que leurs parents n’ont pas pu faire. Ainsi, la dimension paradoxale de leur consommation s’expliquerait par un principe de réalité qui justifierait un certain droit à la revendication de la légèreté. Cependant, ils sont sûrs de pouvoir s’améliorer progressivement grâce à leur éducation et à la croissance de leur pouvoir d’achat.

Selon les professionnels, cette évolution doit être accompagnée par les marques avec des campagnes de communication franches et honnêtes, sans « surpromesse », afin de récompenser les avancées à leur juste mesure.

Une mauvaise pratique très polluante des réseaux sociaux

L’utilisation effrénée des médias sociaux est également révélatrice de l’ambivalence des Z. En plus de la nocivité avérée de certaines plateformes, l’énorme consommation énergétique qu’elles entrainent est alarmante. Nous pouvons citer Tik Tok, leur application favorite qui est classée comme la plus polluante de toutes. Si cette génération a bien appris à trier ses ordures et à limiter ses voyages en avion, elle semble encore ignorer l’empreinte carbone du numérique.

Une capacité d’attention raccourcie ?

D’une capacité réduite de concentration, les Z souffriraient d’un grave déficit d’attention. Certains pointent les très courtes durées de formats qu’ils privilégient et qui sont les plus populaires sur leurs réseaux sociaux préférés. Cela va donc de 7 à 15 secondes pour des « reels », et jusqu’à 2 minutes maximum pour des vidéos. On constate pourtant un contraste saisissant : ces durées extrêmement courtes sont à mettre en rapport avec le temps relativement long que les Z peuvent consacrer au « binge-watching » (visionnage boulimique), notamment des séries en vogue sur les plateformes de SVOD.

Les médias sociaux comme facteurs de désocialisation

Paradoxalement, bien qu’ils aient été créés pour permettre à leurs utilisateurs de rester en contact, les réseaux sociaux favorisent une désocialisation de leurs usagers. Ceux-ci sont prisonniers d’une approche algorithmique de la société qui atteint et décourage leur empathie. Chez la Gen Z, le caractère chronophage de cet usage est encore accentué, et l’attention quotidienne dépensée sur les réseaux sociaux peut être symptomatique d’un rapport toxique entretenu avec ces derniers.

Un sentiment d’isolement résulte de cet enfermement dans l’univers des médias sociaux. Ce qui peut être très préjudiciable au bonheur individuel et au plus grand nombre parmi les Z. Pour les encourager, citons l’essayiste américain Joe Keohane dans son ouvrage intitulé « The Power of strangers : the Benefits of Connecting in a Suspicious World » : « Le temps passé à discuter avec de vraies personnes dans la vraie vie, plus particulièrement des étrangers que nous rencontrons par hasard, contribue au contraire à améliorer la capacité d’empathie, le bonheur et le développement cognitif. ».

Finie la pudeur ?

La notion d’intimité est également interrogée par la pratique des médias sociaux. En effet, depuis l’origine, un certain exhibitionnisme caractérisé par l’étalage de sa vie privée y est encouragé et est devenu banal parmi toutes les générations. Ainsi, sans barrières ni tabous, les différents domaines de la vie des utilisateurs se trouvent dévoilés sur les réseaux. Autre point remarquable, l’expression des émotions négatives semblent être spécifique aux Z. Par exemple, certains influenceurs se filment en pleurs pour doper la popularité de leurs contenus.

Du naturel au culte d’idoles éclectiques

Génération conquise par l’inclusivité et la diversité, la Gen Z promeut naturellement l’authenticité. Mais à contrario, on assiste à un boom de la chirurgie esthétique chez les très jeunes. Il s’agit de ressembler à la « meilleure version de soi-même », celle filtrée que l’on publie en story. Quant aux modèles plébiscités par cette génération, ils font le grand écart entre les nouvelles silhouettes et la déconstruction du genre, très bien incarnées par exemple dans le casting de la série télé Euphoria. Autre exemple avec le célèbre mannequin américain Bella Hadid, dont la beauté reconnue comme artificielle est pourtant admirée par cette génération aux idoles éclectiques. 

La Gen Z est donc la génération ambivalente par excellence, mais en cela elle ressemble à toutes celles qui l’ont précédées. Alors, c’est peut-être son attrayant et enviable statut de dernière génération qui suscite la sévérité de ses aînés.